破解中国商业地产五大难局（二）

　　【市场背景】

　　商业地产在轰轰烈烈的表象后，隐藏着诸多危机，2005年，随着更多项目的建成开业，这些潜藏问题必将全面显现，这是业界有识之士共同的忧虑。不妨以一首打油诗来描述一些商业地产项目的现状：

　　辛苦劳碌几经年，大队人马团团转。
　　费尽心血花大钱，眼见黎明将显现。
　　无奈招商总不满，销售也是难加慢。
　　业不能开钱没赚，长夜漫漫怎么办？

　　对开发商来说，可能在心里直犯嘀咕：好端端的物业咋没人要？招不进又卖不出？殊不知，不少项目就是因为开发商的开发观念还停留在“计划经济”时代，营销认识还停留在“产品导向”时代，以为有了产品便“皇帝的女儿不愁嫁”，一厢情愿从自身利益出发做决策，或是有不负责任的策划顾问机构的“拍脑袋”式主观臆断和市场研判煸风点火，从而建成不受欢迎的物业。而市场自有其特定规则，市场是无情的。

　　纵观国内成功与失败的商业地产案例，我们认为：造成诸多商业地产项目陷入危局的根源，在于其市场适应性不足，不能有效满足市场消费者、经营商家及广大投资客的实际需求，导致总体推出量较大而“有效供给”不足的市场现状。

　　【解局】

　　（一）“逆向思维”方法论

　　营造商业地产项目的市场适应性，是我们采取“逆向思维”策划、操盘的追求目标，也是我们从传统“4P”到现代“4C”营销理论的操作实践，即：在商业地产整合运营全程，坚持以“市场导向”原则操控、检验所有的环节。或者说，在商业地产整合运营“生物链”及“价值链”中，我们是采取“逆向”思考，先考虑市场终端消费者。

　　我们认为：消费者是实现所有商业价值的源泉与根本支撑，而“水能载舟，亦能覆舟”。从这个意义上来说，“逆向思维”也是我们对商业地产价值链各环节价值实现次序的思考，它是保证商业地产整合运营操作有效性的前提，也是最终实现“五赢”的基础。

　　（二）“市场适应性”体现之层面

　　一是市场定位与市场消费力的适应性；二是市场定位与商业规划的适应性；三是商业规划与商家需求的适应性；四是商业规划与业态定位的适应性；五是业态规划与消费需求的适应性；六是业态规划与目标商家的适应性；七是业态/商家与招商政策的适应性……

　　总之，这种适应性是多层面的，各环节、各元素之间相互依存、互为因果并共求和谐。

　　（三）“逆向思维”的策略实践

　　从思路层面来讲，思考并解决：市场要什么？我们有什么？我们怎么做？这三个问题。

　　从操作导面来讲，思考并解决：（市场）消费者是谁？在哪里？——消费者购买力？需求？心理？观念？习惯？——（项目定位）商业做多大？做什么档次？做什么业态业种才符合他们的需求？——该业态业种的对应商家是谁？在哪里？——建筑设计、硬件配套及商业规划如何满足商家之需？——如何招进来？如何提高招商质量？从而提高销售率？——招进后如何稳场？——稳场后如何旺场？——如何做好经营管理实现持续创值、增值及促进物业销售……

　　可以看出，商业地产整合运营是环环相扣、相互依存、相互促动、互为因果，非逆向思维不能保证项目的市场适应性、整体操作的有效性及达到最好的招商、销售及经营管理效果以及最终创造物业价值及商业价值。

　　【突破难局的实战案例】

鸿都商业园——“逆向思维”造就粤东“商业航母”

　　项目背景：鸿都商业园位于“世界客都”——梅州市江南中心区彬芳大道东侧，北倚粤东首个国家康居示范小区——65万平米的鸿都花园·未来之城。商业园总建筑面积30万平米，由鸿都商城（主力店为太平洋购物广场）、电脑城、家具城（主力店为环球家具）、家居建材超市、美食娱乐城、主题游乐城6大主题商城、5大商业休闲广场以及1条主题商业街构成，是粤东规模最大、档次最高、功能最完善的城市中心主题购物公园、“一站式”生态商圈、绿色商圈。从2001年-2004年，专业团队全程推动并见证了65万平米的“梅州楼王”【鸿都花园】及30万平米的【鸿都商业园】从孕育到成形的过程！

　　精彩回放一：30万平米住宅规划挨“砍”——逆向思考找市场，因地制宜改规划

　　鸿都花园用土来源为原梅绦集团厂房连同土地拍卖，分南北两区，南区原为第3期住宅规划用地。专业团队自2001年底界入鸿都花园住宅策划代理后，多次对梅州住宅及商服业市场做了深入调研分析，并明确提出：南区不宜再做住宅，而应规划商业。理由：一是鸿都花园65万平米的体量已具备足够的市场引领性，梅州房地产高端市场尚待培育，消费力有限，短期内不足以支撑更大的开发量；二是南区现有多栋空置厂房可资改造利用，若全部推倒重建，是巨大的资源浪费；三是梅州现有商业格局不合理，南北不平衡，整体规模、档次、形象不够，不适应经济、商业快速发展的需要，大市场、大消费呼唤大商业！ 对我们的建议，开发商在相当长一段时间内是反复权衡、心存顾虑。直到我们大手笔提出明晰的整体规划——由“六城一街”构建而成的集商贸、旅游、生态、美食、保健、文娱为一体的粤东商贸第一城，并拿出强有力的市场支撑依据时，开发商思路才豁然开朗！

　　精彩回放二：“3层半救了65万平米”——逆向思考求突破，出招力争“准、快、狠”

　　2002年中，在2期住宅大规模开发工期紧迫、资金紧张、发展商面临较大压力背景下，我司经过深入调研、充分论证，建议发展商在南区西侧十字路口规建鸿都世纪广场，做3层半商业，规划特色主题（电脑城），采取全售模式，以“短平快”胜出市场，被发展商采纳。从规划建设、到招商/销售全部结束，仅仅用了4个多月时间，为发展商回笼资金近2亿。不但拉开了鸿都商业园庞大“造城计划”的序幕，同时为开发商缓解了资金压力，被发展商由衷地赞为“3层半救了65万平米”的创举！主力店鸿都电脑城、次主力店手机超市也顺利完成招商并于2003年元旦红火开业。随着世纪广场的先期成功启动，发展商初尝商业地产运作的甜头，全面界入商业地产的信心也上升到全新高度，正式大刀阔斧地开始了鸿都商业园的整体规划开发。在随后两年时间内，六大主题商城先后建成、吸引数家知名品牌主力店争相入驻，鸿都商业园如巨鲸浮现横空出世！

　　精彩回放三：“现代商业与客家文化的联姻”——逆向思考练内功，打造特色引人气

　　鸿都商业园规建之初，面临的最大问题就是人气不足。当时的江南，是以项目西北2公里外的“百花洲”为传统商业旺区，而项目周边基本只是小型街铺为主，规模、形象及档次不足。为尽快吸聚人气，我们建议发展商在完善公建配套设施、打造生态休闲环境、丰富主题娱乐项目、挖掘客家文化底蕴、举办各类公益、文化、公关及促销活动方面做足文章，取得了良好的效果。具有浓郁客家文化特色的鸿都山歌广场、世纪广场、美食广场、游乐场、迎宾广场、商业街及太平洋购物广场等系列“人气”工程的建设，各种主题活动的举办，让项目迅速形成人气的“磁场”，成为江南人气最旺的市民休闲、商家活动的首选地，每日汇聚数万人流及无限商机！一个全新的特色商圈日渐成形并强势改变梅城商业格局！