破解中国商业地产五大难局（三）

　　【市场背景】

　　综观国内众多商业地产项目,其中不乏成功案例。以大型购物中心为例：南方的深圳华侨城铜锣湾广场、中信城市广场、华润万象城、金光华广场、广州天河城、正佳广场等；北方的沈阳万达购物广场、北京金源mall、东方时代广场等。这些项目均以准确的市场定位、合理的商业规划乃至成功的经营管理，成为业界典范。

　　然而，也有许多项目因缺乏准确定位与合理规划，导致招商难、销售难，开不了业或开业后因经营管理不善而难以为继。

　　一个商业地产项目成功的标准，就是在实现成功租/售之后能实现永续经营并持续地创值与增值。在这个过程中涉及到多种操作环节，一着不慎可能导致全盘皆输。尤其是前期的“市场定位”与“商业规划”，是决定商业地产项目综合价值实现的难局，也成为地产商尤其是由住宅开发商转型而来的商业地产开发商的“头号难题”。

　　【解局】

　　（一）对现代商业功能转变的思考

　　我们认为：现代商业完全不同于传统的商业。随着人们生活水平与消费观念的不断提升，消费行为与消费习惯有了非常大的改变。购物已由计划经济时代单一的满足“产品使用”的功能需求，转变为追求满足综合的消费体验，注重消费带来的生活乐趣及自我价值实现。

　　与此对应，现代商业已日益注重满足人们综合的购物、餐饮、休闲、娱乐、综合便利服务乃至学习教育、文化交流等多位一体的“一站式”消费体验。

　　因此,成功的商业,为达到吸引消费者及实现商业价值最大化之目的,从市场定位与商业规划、经营管理等层面，必须进行“定制”式、适应性的考量。同时考虑整体目标市场及细分消费市场，以差异化的商业定位、经营主题及经营特色，来满足不同消费阶层与细分群体的消费需求。

　　（二）“三位一体”实现定位及规划的商业价值

　　我们在商业地产整合运营操作中，不但纵向考虑全程“生物链”，更注重横向考虑全程“价值链”。在诸多操作环节中，准确的市场定位、合适的商业规划是项目成功的前提，而后期经营管理是最终实现商业地产项目持续创值增值的实现环节。这“两前一后”的三个功能节点,前两者决定项目能否顺利启动,后者决定项目能否永续经营。我们认为:只有做到市场定位、商业规划及经营管理的“三位一体”，才能确保项目的顺利启动及永续经营，也是项目成功招商与销售的前提。

• 市场定位决定商业规划，商业规划服从于市场定位
• 商业规划创造招商引力，商业规划服务于商业经营
• 市场定位及商业规划共同决定经营的使用价值与商业价值

　　（三）“三体一体”的实践体现

　　1、市场定位的重要考虑点
　　——经济环境要素
　　　　宏观经济环境、区域中观微观经济环境、产业发展概况等
　　——政策导向要素
　　　　产业发展政策、商业发展规划、金融政策等
　　——商业资源要素
　　　　区域城市功能定位及发展规划
　　　　区域综合发展潜力（可通过各种经济指标评估）
　　　　区域地段、交通条件
　　　　区域市政配套条件
　　　　区域商业配套条件
　　　　其它
　　——地块条件要素（针对拟建项目）或物业条件要素（针对既有物业项目）
　　　　地块的开发条件或物业的硬件条件。
　　——商业环境要素
　　　　商业发展状况
　　　　区域商圈分析
　　　　竞争项目或可比项目分析
　　——消费力要素
　　　　区域人口、消费水平
　　　　人口增长预测
　　　　消费者心理及行为研究
　　　　周边人口及人口流量

　　2、商业定位

　　主力消费群——决定商业整体档次

　　“定位决定地位”。抓住核心消费群，吸引周边准消费群体，是商业定位的首要问题。不同的消费群体有不同的档次消费，如：东门茂业百货属中等偏低定位，瞄准的消费群体为追求时尚、潮流的青少年，以及一般蓝领、白领阶层人士；华强北东方时代广场属中高档定位，瞄准的消费群体为白领、金领及中产阶层；华侨城铜锣湾广场、中信城市广场、华润万象城等瞄准的消费群体为深圳高收入阶层、国内外旅游人士和外籍高消费水平人士，从功能上注重满足“一站式”购物乐趣与消费体验。

　　商业经营主题——满足不同的细分市场消费需求

　　经营主题是商业特色的重要体现要素，也是营造商业核心竞争优势的关键。不同的经营主题能满足不同性别、不同年龄人群的选择性消费需求，或适应特定消费群体的个性化消费需求。这也是我们常说的彰显特色的差异化经营或错位经营。如华强北商圈的女人世界和女人世界名店，旨在分别满足深圳不同阶层的少年女性、青年女性以及中年女士追求时尚、潮流的个性化消费需求。

　　3、物业硬件及商业规划

　　理想化的硬件条件，是能按照既定主力店或大商家的经营要求“量身定制”，以规避招商过程中物业硬件与商家固有的经营特性、经营要求之间的不适应性（国内外知名品牌主力店，都对物业硬件有相应的使用要求）。

　　而在一般情形下，为尽量规避招商及后期经营的风险与压力，在建筑设计与商业规划方面要考虑以下要点：

• 与设定的消费圈层之消费力相适应的商业体量。
• 规划设计合理，水平、垂直人流动线流畅，适量的直升梯与手扶电梯配备。
• 合适的层高（按既有层高规划相适应的业态，或是按业态定位规划合适的层高）。
• 柱网距离应因地制宜、因业态及目标商家而异，通过合理规划最大限度提高商业实用率。
• 根据实际需求，规划适量的停车位及相关便利性功能配套。
• 根据实际需要，对物业硬件及商业规划作合理改造及调整，增加其与业态的适应性，并满足商业经营管理的使用需求（链接站内“经典案例”栏目之“布吉东大街”）。

　　4、业态规划

　　商业定位决定业态规划。合理的业态规划和科学的业态组合，不但要适应定位的档次与目标市场，而且要考虑日后的持续经营并实现经营价值、商业价值的最大化。

　　国内外常见的零售商业业态主要有以下几种：百货店、超级市场、Shopping Mall（购物中心）、专业店（主题商场或专业市场）、商业街、仓储商店及便利店等。不同的商业业态，其服务的商圈范围、目标市场、经营商品的品类、商品组合的宽度与深度、对物业硬件的要求、对人流的带动作用、经营盈利水平、租金支撑能力及服务方式都各不相同。业态规划需根据拟开发商业地产项目的具体情况及经营预期确定，并进行合理的组合与配比。其中比较重要的一点就是：不同的区域、不同的体量、不同的目标市场定位及不同的市场细分，决定业态的不同组合及组合的不同比例。以综合性购物中心为例，一般主力店占52%（不限于一家主力店），餐饮占23%，娱乐休闲占25%。

　　关于业态规划的考虑要素，我们以Shopping Mall（购物中心）为例来说明。Shopping Mall是商业发展到较高阶段的产物，其经营的是业态（各种商店的组合），有别于传统的百货店（经营的是业种即各种商品的组合），对业态规划的要求自然较高、难度较大。以我们曾参与做市场定位及商业规划的深圳华侨城铜锣湾广场为例，在做商业规划时，考虑点主要在：项目位处深圳华侨城，是生态/文化旅游区、深圳顶级居住区；交通便捷；常住人口及流动人口（国内外游客）多，市场消费力强、消费层次高；生态环境资源丰富；深圳市区西部重要商圈之一，商业环境、氛围好，商业资源丰富；物业体量大，商业规划及业态选择空间；开店预期：打造铜锣湾特色样板店。

　　【突破难局的实战案例】

华侨城铜锣湾广场——准确定位超前规划，缔造深圳商业名片

　　深圳华侨城铜锣湾广场，位于国际级大社区、生态旅游区华侨城片区核心，总占地面积42万平米，经营面积8.5万平米，南北长1.3公里。综合分析各项资源,我们决定将其定位为集购物、休闲、娱乐、美食、展览、演艺及旅游观光为一体的“一站式”大型综合购物中心，中国首家景观式、国际级Shopping Mall，华侨城商圈的升级之作。

　　因应市场定位及优越的商业资源，该项目设定了核心购物区、雕塑公园区、风情酒吧区、生态广场区四个主要的功能区域。在此基础上，这家具有国际标准的景观式Mall规划了6个室内景观中庭以及超市、百货、家居、电器、餐饮、休闲、娱乐等不同业态业种。

　　主力店除铜锣湾百货外，还成功引进了沃尔玛、易家侬家具等国际一线品牌店，兼容国际名店、特色食街、音像超市、休闲广场、风情酒吧街等，共有逾2000余个国内外知名品牌进驻，其中囊括30多家品牌餐饮项目；规建有2600个停车位及完善的功能配套设施。

　　该项目的另一大策划亮点是：同步成功整合主力店周边遍布的特色食街、音响超市、美容会所、干洗店、健身房、酒吧风情街、西式快餐、书店、茶艺馆、药店、儿童乐园、金融服务等各种资源，与华侨城原有的饮食一条街一起共同构建全新升级版主题商业地带，达到“一天休闲、一站购物、一家逛街”的目的。