破解中国商业地产五大难局（五）

　　难局五：如何做好商业经营与管理？

　　解　局：“统一模式”——实现商业价值最大化

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【市场背景】

　　经营管理——商业地产征途上的“雪山草地”

　　俗话说：“打江山不容易，守江山更难”，如果说招商是“打江山”，经营管理则是“守江山”。分析国内目前出现不良社会影响的商业地产项目，我们发现，绝大部分都是因为开业后的经营管理乏力使然：或因开发商快速卖出套现不重视后期经营；或因物业产权与经营权混为一体而影响经营；或因经营管理主体能力匮乏，回天无术……总之，因商业经营管理不善而导致后续经营无以为继，消费者寥寥，经营商家无利可图，营运商收不到租金，投资者回报缺乏保障，进而产生连串纷争甚至引发社会不安定因素；或是因人气不足，巨资打造的商业建筑最终沦为令人扼腕痛惜的“鬼城”。

　　我们认为：商业经营管理就象红军长征中的“草地”与“雪山”，过去这个坎，胜利得解放；过不去这个坎，倒下再难爬起。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【解局】

　　在多年经营管理品牌商业的实践中，我们深深体会到，只有切实把经营管理做好了，才能实现商业的稳定经营与持续增值，才能实现商业的长远利益最大化。

　　（一）“三字真经”

　　 稳定经营的意义：一个成功的商业，最基本的一条就是确保满场、稳场及旺场经营。

　　“满、稳、旺”是商业持续获利、持续增值、实现商业长远利益最大化的“三字真经”，也是实现物业升值的“法宝”，更是营造“行谐社会”的需要。商业地产整合运营“价值链”中各环节功能价值的实现、“生物链”中各关联利益主体的“五赢”，最终要靠这“三字真经”来实现:满场、稳场、旺场——租金拉升——商业升值——物业升值——投资回报实现——长期开发利益实现（多方共赢）。

　　（二）“四个统一”

　　在多个大型商业项目的营运管理实践中，我们总结出“四个统一”的经营管理模式，即：“统一业态规划、统一招商、统一经营、统一管理”，从而有效地实现商业价值最大化。

　　1、统一业态规划——吸引目标客户
　　大凡成功经营的商业，必须考虑经营主题及与之相适应的业态业种组合及楼层分布，考虑主力店与次主力店、品牌专卖店等组合业态的统一与互补。特色鲜明的经营主题及合理的业态组合及空间布局，可有效吸引并带动消费人流，也是商业“稳场”与“旺场”的基础。

　　2、统一招商——确保商业品质
　　统一招商有几个重要意义：一是可有效避免商场内的同质化经营，保障各业态店、业种店的竞争优势及凸显商品特色；二是可控制入驻商家及业种的品牌度，保证招商质量；三是可控制招商进度，并进行实时调整。尤其是在商业试业期间（或开业后一个时段内）进行“二次招商”，进一步筛选及调整入驻商户，最终达成预期的业态业种及商家组合。这是实现“满场”与“稳场”的重要手段。

　　3、统一经营——营造商业特色
统一经营是准确的商业定位及业态规划价值体现的重要手段。统一的经营理念及经营推广策略，是营造商业特色、稳定商户、吸引消费者的“利器”。统一经营还是营运商实现商业经营价值、最终促进“五赢”的唯一途径，是“稳场”与“旺场”的保障。

　　4、统一管理——实现永续经营
专业、科学、规范而有效的管理，是维护商业经营秩序、稳定经营商户、优化卖场服务、提升商业形象及塑造商业品牌的重要一环，先进的管理手段能促进“稳场”与“旺场”。

　　（三）商业地产发展进程中的“经营管理”导向

　　在国外商业地产发展比较成熟的国家和地区，商业地产的开发运营，程序与分工都趋向专业与规范，一般都有专门的基金背景支持，将项目委托给专业开发商开发，建成开业后再交给专业的运营商进行统一的经营管理。而目前在国内还难以做到这一点。
从本质上来说，成功的商业地产，应能实现长期物业经营利益及商业经营利益的最大化。

　　随着中国商业地产发展的日趋理性与成熟、依托未来商业地产融资渠道多元化带来的雄厚资本支撑，未来商业地产项目开发将更侧重于追求长期投资利益回报。相应地，在商业地产开发运营上必将“重营、重租、轻售”，或将产权销售的比例控制在一个合适的比例。比如商业地产发展比较成熟的香港商铺市场基本遵循“80/20”的租售比例，既能即时回收部分资金以缓解开发压力，又能获取长期稳定的长线租金收益，而这个目标，是依赖后期的商业经营管理来实现的。国内已有一些实力雄厚、富有远见的商业地产开发商意识到这一点，并已作出积极的开发运营战略调整，为行业的发展作出了积极的探索及推动。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　【突破难局的实战案例】

茂业百货东门店——统一经营管理，一统商业江山

　　（一）项目背景

　　茂业百货东门店，是茂业集团所属第一个大型零售企业，地处深圳最繁华的龙头商圈中心——东门中，周边日均人流量30万以上，节假日超过50万人次。经营面积约4万平米，开业之初有8个营业楼层（-1F-7F），迄今已扩大至13个经营楼层，经过多年发展，已成为深圳乃至广东百货零售业成功运营的典范，品牌度与营业额均位列深圳百货零售业第一。

　　（二）市场定位与业态规划

　　茂业百货定位为大型综合百货店，是当时东门商圈规模最大的百货店。市场定位中档，目标消费群明确锁定在工薪阶层、企事业单位白领、公务员阶层及其它中青年人群。

　　主要经营业态为超市+百货，涵盖电器、家居、服饰、皮具、化妆品、精品、珠宝等10万多个经营品种。该业态与组合，基本满足消费者“一站式”购物的需求。

　　（三）经营管理特色

　　茂业自行组建茂业商厦管理有限公司，自主经营管理，采取“统一业态规划、统一招商/采购、统一经营、统一管理”之方式进行整体营运管理；茂业百货在较短时间内，由传统单店经营运作方式向规模化、标准化、连锁式商业转变，并在业界首倡按现代企业制度进行管理运营，采用“分店中心制”这一当时领先潮流的经营管理模式，获得巨大成功。迄今为止，茂业百货的分店并不多，但都取得了良好的经济效益和社会效益，并曾多次创造深圳单店销售额第一的骄人业绩。2003年10月1日开业的华强北店，开业后即迅速成为华强北商圈的销售“老大”，风头盖过该商圈中经营多年的其它多家深圳当地品牌百货店。